HHS COVID-19 Public Education Campaign Creative Testing Focus Groups

Form Approved

OMB No. 0990-0459

Exp. Date 08/31/2023

Creative Testing Focus Group Discussion Guide

GUIDELINES & INTRODUCTIONS (5 MIN)

Guidelines

Gracias por hablar conmigo hoy. Mi nombre es _________ y trabajo para una compañía privada que realiza estamos haciendo estudios para mejorar la salud de nuestra población.

Antes de que iniciemos, quiero mencionar un par de cosas:

• Les hemos pedido que de asistir hoy aquí porque queremos saber qué piensan y sienten acerca de los temas de los que estamos por hablar. No hay respuestas incorrectas. El propósito de su participación hoy es escuchar lo que ustedes piensan, así que por favor díganlo, especialmente si lo que tienen qué decir es diferente de lo que alguien más está diciendo. Es posible que ustedes representen lo que muchas otras personas piensan.

• Más adelante durante esta reunión, les vamos a pedir que vean algunos materiales que podrían llegar a convertirse en anuncios sobre los que quisiera su opinión. Estos “anuncios” aún no han sido producidos y les faltan algunos elementos claves; actualmente se ven como borradores de anuncios que ustedes podrían encontrar en una revista.

• Conforme los vayamos viendo, hay una cosa importante que quiero señalar: yo no soy el creador de ninguno de los materiales que estaremos viendo hoy. Por lo tanto, por favor siéntanse con la completa tranquilidad de decirme si les gustan o no. Sus respuestas no me afectarán de ninguna manera. Tal como mencioné antes, mi única razón para estar aquí es saber qué piensan ustedes, sin tratar de cambiar su opinión o de hacer que se inclinen por algo.

• Es posible que haya ocasiones en que les pida que aclaren algo que recién hayan dicho o que me hablen más sobre ello. El fin de esto es simplemente para asegurarme que he entendido y que comprendo claramente lo que ustedes piensan, no para cuestionar sus puntos de vista.

• La participación es voluntaria. Si les hago alguna pregunta que no quieran contestar, no es necesario que la respondan. Sin embargo, quiero escuchar a todos ustedes, así que es posible que en algún momento le pida específicamente su opinión a alguno o alguna de ustedes.

According to the Paperwork Reduction Act of 1995, no persons are required to respond to a collection of information unless it displays a valid OMB control number. The valid OMB control number for this information collection is 0990-0459. The time required to complete this information collection is estimated to average 10 minutes per response, including the time to review instructions, search existing data resources, gather the data needed, to review and complete the information collection. If you have comments concerning the accuracy of the time estimate(s) or suggestions for improving this form, please write to: U.S. Department of Health & Human Services, OS/OCIO/PRA, 200 Independence Ave., S.W., Suite 336-E, Washington D.C. 20201, Attention: PRA Reports Clearance Officer

• Todo lo que digan aquí es confidencial. No se mencionará quién dijo cada cosa. Ni sus nombres ni sus datos de identificación se usarán en ninguno de nuestros reportes.

• Hay otras personas escuchando que me están ayudando a tomar notas para que yo pueda concentrarme completamente en nuestra conversación y ser respetuoso(a) del tiempo de ustedes. Al final, es posible que ellos tengan un par de preguntas aclaratorias para nosotros.

• Estaré grabando nuestra conversación. Las grabaciones se utilizarán para confirmar nuestras notas. Es posible que en un futuro haya otro personal del proyecto que escuche la grabación. Me encantan las discusiones animadas, pero les pido que hablen uno a la vez, aunque entiendo que puede ser difícil, especialmente en línea. Simplemente me quiero asegurar de escuchar todo lo que dice cada persona. Quiero que esta sea una discusión fluida, pero si hay ruido de fondo donde están, por favor pongan sus micrófonos en mudo. Voy a empezar a grabar ahora.

• Nuestra reunión no durará más de 90 minutos. Después del grupo de enfoque, tenemos información y recursos adicionales que les podemos ofrecer. Les agradezco el tiempo que están dedicando a estar aquí y quiero ser respetuoso con eso, así tal vez deba interrumpir la conversación para no desviarnos del tema.

• Quiero pedirles que cada uno se asegure de tener prendida su cámara así podemos verlos.

¿Tienen alguna pregunta antes de que comencemos?

Introductions/Ice breaker

Me gustaría comenzar conociendo a cada uno de ustedes un poco mejor. Para eso les voy a pedir que nos digan su nombre o el nombre por el cual quieren que los llamemos hoy, en qué parte del país se encuentran y algo que les gusta hacer.

Empiezo yo.

• [MODERATOR INTRODUCES SELF AND THEN HAS EACH PARTICIPANT INTRODUCE THEMSELVES AND RESPOND TO ICEBREAKER.]

• [MODERATOR TO PROBE AS NEEDED TO GET PARTICIPANTS COMFORTABLE AND TO ESTABLISH RAPPORT/ENSURE PARTICIPANTS’ VOLUME IS AT THE RIGHT LEVEL.]

COVID-19 & VACCINE TOP-OF-MIND REACTIONS (20 MIN)

Muchas gracias. Espero poder conocerlos mejor durante el transcurso de esta conversación.

• Para empezar, me gustaría que cada uno de ustedes complete el espacio en blanco en la siguiente oración. Siento ___________ debido al coronavirus o la pandemia de COVID-19.

• [MODERATOR: LISTEN FOR USE OF CORONAVIRUS VS. COVID/COVID-19.]

  • Cuéntenme un poco más, y en la medida en que se sientan cómodos y quieran compartirlo, sobre lo que específicamente les hace sentir de esa manera.

    • ¿En qué medida les ha afectado la pandemia?

    • ¿De qué maneras le ha afectado la pandemia a cada uno y a su estilo de vida?

      • ¿Qué están haciendo ahora –o qué no están haciendo—que sea diferente a hace un año?

• ¿Qué creen que está yendo bien o que se está haciendo bien?

  • ¿Y quién dirige esos esfuerzos?

• ¿Qué creen que podría haberse hecho de manera diferente o mejor?

  • ¿Y a quién quisieran ver dirigiendo esos esfuerzos?

• Si no les incomoda compartir, ¿nos puede decir cada uno cuáles han sido los aspectos más difíciles de la pandemia que han tenido que afrontar a nivel personal?

  • ¿Qué podría ayudar a hacer esas cosas más fáciles?

  • ¿Cómo ha afectado la pandemia a su familia?

  • ¿Cómo ha afectado la pandemia a su comunidad?

  • ¿Que tipo de apoyo les gustaría recibir?

• ¿Qué es lo que más añoran hacer una vez que termine la pandemia? Por que?

  • Y de eso, ¿qué es más importante recuperar o volver a hacer?

• [MODERATOR: SHARE SCREEN.] Para el resto de nuestra conversación nos vamos a concentrar más en las vacunas. Van a ver dos frases en la pantalla--¿pueden todos ver esto? Quiero que llenen los espacios en blanco de nuevo. Cuando haya una vacuna contra el COVID-19 disponible para mí, lo primero que haré ___________, y eso me hará sentir ___________.

• Entonces, profundicemos más en esto. Para aquellas personas que pusieron un sentimiento positivo en el segundo espacio en blanco, ¿qué les significa tener una vacuna?

  • ¿Qué le permitiría hacer, hacer de otra manera o hacer mejor?

• Para los que están más indecisos o no sienten algo tan positivo, les hacemos la misma pregunta: ¿qué les significa tener una vacuna?

  • ¿Qué cosa con respecto a la vacuna los hace dudar?

  • ¿Qué les ayudaría a sentirse de manera más positiva?

• [WHITEBOARD, LIST.] Supongamos por un momento que ya se creó la vacuna ideal contra el COVID-19. ¿Qué palabras o frases describirían esta vacuna ideal?

• [PROBE ON WORDS LIKE SEGURO, SE HICIERON PRUEBAS, SIN EFECTOS SECUNDARIOS, EFICAZ.] Y cuando dice(n) [INSERT WORD], ¿qué quiere(n) decir con eso? ¿Qué podría mostrar que la vacuna es [INSERT WORD]?

• ¿Por qué es importante poder describir una vacuna usando estas palabras?

• ¿Cuál de estas palabras o frases haría más probable que ustedes se pusieran la vacuna cuando esté disponible?

  • Y de eso, ¿qué es lo que hace que la vacuna parezca más atractiva?

• Cuando haya una vacuna disponible, ¿cuáles de estas palabras y frases creen ustedes que realmente la describirán?

  • ¿Por qué creen más probable que sean estas palabras o frases las que describan a la verdadera vacuna?

• Cuando haya una vacuna disponible, ¿cuáles de estas palabras y frases creen ustedes que la describirán menos?

  • ¿Por qué creen más improbable que sean estas palabras o frases las que describan a la verdadera vacuna?

• Cuando haya una vacuna disponible, ¿qué tan probable es que se la pongan? Escriban “sí”, “no” o “no estoy seguro(a)”, en la hoja de papel que les pedimos que tuvieran a la mano.

• [HAND COUNT.] ¿Quiénes dijeron que “sí”, que es posible que se pongan la vacuna cuando haya una disponible? Por favor levanten la mano. ¿Quiénes dijeron que “no” y quiénes dijeron que no están seguros(as)?

• ¿Y sus hijos, sus padres u otros miembros de la familia?

• ¿Qué tipo de cosas les animarían o les motivarían a ustedes a vacunarse?

• ¿Qué les haría más fácil vacunarse?

• ¿Qué les motivaría a animar a otros a vacunarse?

• ¿Qué tipo de cosas les harían más difícil vacunarse?

• ¿Qué les preocupa de vacunarse cuando la vacuna esté disponible?

• ¿ Qué informacion necesitan saber?

• ¿Qué cosas de la vacuna para COVID-19 se parecen o son iguales a cualquier otra vacuna que conozcan?

• ¿Es este parecido una cosa buena o mala?

  • ¿Por qué?

  • ¿En qué vacunas están pensando y comparando con la de COVID-19?

  • ¿La Vacuna para COVID-19 se parece o es igual a cualquier otra vacuna que conozcan? ¿Como?"

• ¿Qué cosas de la vacuna para COVID-19 son diferentes a otras vacunas?

  • ¿Es esta diferencia algo bueno o no, en realidad?

    • ¿Por qué?

• ¿En quiénes confían para que les den respuestas francas sobre la vacuna para el COVID-19?

VACCINE READINESS AD TESTING (20 MIN, ~6-7 MINUTES PER AD, THREE ADS)

A continuación, veremos algunos de los anuncios que les mencioné al principio. Antes del grupo de enfoque de hoy, cada uno de ustedes tenía un poco de tarea para asegurarse de que la tecnología funcione, para que la siguiente parte se desarrolle sin problemas. Voy a poner un enlace en el chat. Quiero que todos hagan clic en ese enlace, el cual abrirá una nueva ventana que les mostrará el primero de los anuncios. Mírenlo y luego habrá un par de preguntas que me gustaría que respondieran en esa ventana separada. Una vez que hayan terminado, minimicen esa ventana -no la cierren ni presionen Siguiente - y muevan la manito para avisarme que han terminado.

[PLEASE NOTE: THREE ADS WILL BE SHOWN PER GROUP.]

Muy bien, ahora me gustaría hablar sobre lo que acaban de ver. Voy a mostrarles una copia en mi pantalla. Antes de adentrarnos en la conversación, solo quiero confirmar que esto es lo que todos acaban de ver, ¿sí? Excelente.

• ¿Cuál es el mensaje principal de este anuncio—qué está tratando de decirles?

• ¿Consigue transmitir bien ese mensaje?

  • ¿Qué está ayudando a transmitir el mensaje?

  • ¿Qué no ayuda a transmitirlo?

• ¿Cómo podría ser mejor o más claro?

• ¿Cuáles fueron sus reacciones y pensamientos iniciales sobre este anuncio?

• [PROBE AS NECESSARY.] Háble(n)me un poco más sobre eso. ¿Qué le(s) hace decir eso?

• ¿Qué (cosa) le(s) gustó?

• ¿Qué (cosa) no le(s) gusto?

• [PROBE.] Háble(n)me más sobre eso.

• ¿Qué tan creíble es eso?

• ¿Cómo se sintieron cuando lo miraban?

• ¿Qué tono o estado de ánimo transmite el anuncio?

  • ¿Por qué les parece así?

• ¿Es ese el tono adecuado para ponerle a un mensaje como este?

  • ¿Por qué o por qué no?

• ¿Qué palabras o frases les llamaron la atención?

  • ¿Estas sobresalen de manera positiva o negativa?

  • ¿Que imagenes, que colores, la musica de fondo les gusto, no les gusto?

• ¿Qué palabras o frases quitarían, si es que quitarían alguna?

  • ¿Por qué no es útil tenerlas ahí?

• ¿A quién va dirigido este anuncio?

• ¿Por qué les parece así?

• ¿El anuncio funciona bien para conectar con este grupo?

  • ¿Qué lo ayudaría a conectar?

  • ¿Qué sugerencias tiene para que conecte mejor?

• ¿Qué tiene este anuncio que capta su atención?

• ¿Qué le gusta o disgusta del aspecto o diseño?

• ¿Cómo prodría mejorarse?

• [TAGLINE] Quiero que concentren su atención en el texto al pie de la página en este mismo momento. [MODERATOR READS ALOUD.] Voy a leerlo en voz alta mientras ustedes lo van leyendo al mismo tiempo. [READ.] ¿Qué quiere decir esta línea para ustedes?

• ¿Qué imagen les viene a la mente cuando leen esta línea?

  • ¿Hasta qué punto las imágenes y el diseño van bien con esta línea y ayudan a darle vida?

  • ¿De qué manera las imágenes y el diseño complementan lo que se lee en esta línea o le quitan algo?

    • ¿En qué sentido?

• ¿Esta línea refuerza el mensaje principal que notaron o lleva las cosas en una dirección diferente?

  • Díganme más acerca de esto.

• Aquí hay un par de otras alternativas que podrían aparecer en este anuncio.

  • ¿Cuál de éstas les gusta más?

    • ¿Qué es lo que les gusta de ella?

    • ¿Qué es lo que no les gusta o lo que podría mejorarse?

• Ahora, van a reabrir la ventana que hace rato les pedí que minimizaran, y van a hacer clic en “siguiente”. [MODERATOR TO REPEAT THE QUESTIONS ABOVE FOR NEXT TWO ADS.]

VACCINE READINESS AD COMPARISON (5 MIN)

Gracias. Me gustaría que pensaran en todos los anuncios de los que hemos hablado.

• Pensando en los tres anuncios sobre los que hablamos, ¿cuál sobresale más?

• ¿Qué lo hace sobresalir?

• ¿Sobresale de manera positiva o negativa?

• ¿Qué les motivaría más a vacunarse cuando haya una vacuna contra el COVID-19?

  • ¿De qué maneras o por qué razones los otros anuncios no fueron tan buenos?

• [MODERATOR: KEEP THIS DISCUSSION FOCUSED ON COMPARISONS, AND NOT A REPETITION OF THE CONTENT/INFO ALREADY SHARED, ESPECIALLY FOR QUESTIONS ABOUT WHAT THEY LIKED/DIDN’T LIKE.]

VACCINE READINESS MESSAGING (25 MIN, ~4 MINUTES FOR EACH)

Ahora, vamos a ver algunos mensajes que podrían integrarse en un anuncio como los que vieron. [MODERATOR TO SHOW FIVE MESSAGES, ONE PER THEME, ONE AT A TIME.] Si estuviéramos juntos en persona, les daría un folleto con los mensajes y les pediría que marquen con un círculo las palabras y frases que les gusten, que tachen lo que no les guste y que pongan un signo de interrogación junto a todo lo que encuentre confuso o poco claro. Voy a pedirles que saquen la hoja de papel y la pluma que les pedimos que tuvieran disponible y anoten lo que les gusta, lo que no les gusta o lo que les resulta confuso. Tengan en cuenta estas instrucciones a medida que vamos revisando cada una, y les pediré estos comentarios cuando hablemos.

[FOR EACH.]

• ¿Qué está tratando de comunicar?

• ¿Qué palabras habrían marcado con un círculo?—¿Cuáles les gustaron?

• ¿Qué palabras habrían tachado?—¿Cuáles no les gustaron?

• ¿Qué palabras o frases son confusas o podrías ser más claras?

• ¿Cómo reaccionaron inmediatamente después de leer esto?

• ¿Cómo les hizo sentir? ¿Qué emociones les provoca?

• ¿Qué tan importante es mandar un mensaje como este, en estos momentos?

  • Háblenme más sobre eso. ¿Por qué piensan que es/no es un mensaje importante para enviar en este momento?

• ¿Qué tan creíble es?

• ¿Qué tan convincente es para cada uno de ustedes esto como una razón para vacunarse contra el COVID-19 cuando haya una vacuna disponible?

• ¿Qué cambiarían para mejorar el mensaje?

• ¿Qué oración podría agregarse a este mensaje para darle más fuerza?

• ¿Qué tipo de información adicional necesita un mensaje como este?

  • [PROBE ON FACTS, STATISTICS, PROOF POINTS, VALIDATORS.]

[AFTER ALL]

• A veces en el transcurso de una conversación, las personas cambian de opinión. Como en la actividad que hicimos antes, anoten: cuando haya una vacuna disponible, ¿qué tan probable es que se la pongan? Escriban sí, no, o no estoy seguro(a) en el papel borrador que le pedimos que tengan.

• [HAND COUNT.] ¿Quiénes dijeron que sí, que cuando haya una vacuna disponible, es probable que se la pongan? Por favor alcen la mano. ¿Quiénes dijeron que no? ¿Y quiénes dijeron que no estaban seguros?

• Para los que contestaron que sí, ¿cuál es la razón más convincente para ponerse la vacuna contra el COVID-19 cuando esté disponible?

  • ¿Qué la hace más convincente que cualquier otra razón o argumento?

• Para quienes dijeron que no o que no estaban seguros, ¿qué necesitarían saber para convencerse de que deben ponerse la vacuna contra el COVID-19 cuando esté disponible?

VACCINE CLINICAL TRIAL TESTING (10 MIN)

Antes de que se vayan, tengo algunas últimas cosas que quiero mostrarles y sobre las que me gustaría recibir sus comentarios. Voy a ponerlas en mi pantalla en vez de pedirles que hagan clic en un enlace. Aquí está la primera de esas. [MODERATOR TO RE-ASK THESE QUESTIONS FOR EACH.]

• ¿Cuál es el mensaje principal en este anuncio?

• ¿Qué está tratando de hacerles que hagan?

• ¿Les resulta convincente este mensaje?

  • ¿Qué del mensaje les hace pensar de manera diferente acerca de participar en algo como esto?

    • ¿Qué dudas tienen que les gustaría que les aclaren?

• ¿Cuál es su primera reacción a este anuncio?

• ¿Qué les gusta?

• ¿Qué no les gusta?

• [PROBE.] Háblenme más acerca de eso.

• ¿Qué tan creíble es eso?

Ahora que los hemos visto todos, tengo unas preguntas finales solo acerca de estos tres.

• Pensando en los tres anuncios de los que hablamos, ¿cuál sobresale más?

• ¿Qué lo hace sobresalir?

• ¿Sobresale de manera positiva o negativa?

• ¿Cuál logra hacerles pensar de manera diferente acerca de la importancia de participar en pruebas clínicas, más que los otros?

• ¿De qué maneras o por qué razones los otros no fueron tan buenos?

• [MODERATOR: KEEP THIS DISCUSSION FOCUSED ON COMPARISONS, AND NOT A REPETITION OF THE CONTENT/INFO ALREADY SHARED, ESPECIALLY FOR QUESTIONS ABOUT WHAT THEY LIKED/DIDN’T LIKE.]

• Antes de profundizar más, ¿qué es una prueba clínica? ¿Qué ocurre durante una?

• ¿Por qué es importante que los [INSERT GROUP] participen en pruebas clínicas de una vacuna contra COVID-19?

• ¿Qué tan probable es que ustedes consideren participar en una prueba clínica de una vacuna contra el COVID-19?

• ¿Qué podría preocuparlos?

• ¿Que podría ayudarles a aliviar esas preocupaciones?

• ¿De quién tendría que venir un mensaje así para que ustedes consideraran participar en un prueba clínica de una vacuna contra el COVID-19?

WRAP-UP (5 MIN)

• Ésas son todas las preguntas que tenía. Ahora quiero ver si alguno de mis colegas tiene algunas preguntas finales.

• Antes de que terminemos, ¿hay algo más que les gustaría compartir y que no hayan tenido la oportunidad de hacerlo hasta ahora?

• Muchas gracias por participar en esta conversación. Les agradezco por su tiempo; sus respuestas han sido de muchísima ayuda. Por favor, recuerden no compartir nada de lo que hoy hablamos aquí.

1